亚马逊改革不盈利的商品售卖方式 | 商业时报

亚马逊公司(Amazon  Inc., AMZN)让人们形成了从网上购买包括大型家电和日常必需品在内的各种商品的消费习惯。目前,亚马逊又对其所销售的不盈利商品有了新想法,该公司正敦促大品牌改变使用其购物网站的方式。

在亚马逊内部有一类商品被称作“CRaP” ,即不能实现利润(Can’t Realize a Profit)商品的缩写,比如瓶装饮料和休闲零食。这类商品的定价在15美元或更低,由亚马逊直接销售,它们通常重量大或体积大,运输成本高昂,这样的特征使得这类商品的利润微薄,或根本不赚钱。

据大品牌高管和熟悉亚马逊想法的人士称,目前亚马逊在快速增长的同时,更加注重自己的盈利情况,该公司越来越重视“CRaP”商品。据在亚马逊网站上销售商品的品牌和与他们合作的咨询公司称,最近几个月,亚马逊已经下架了一些不盈利商品,并向制造商施压,要求他们改变包装,生产更适合线上销售的商品。

一个具体的例子是可口可乐公司(Coca-Cola Co.)的瓶装水。以往,亚马逊把售价6.99美元的六瓶装Smartwater作为其“一键下单”Dash按键的默认订单。但今年8月份,在与可口可乐合作改变运输和售卖方式后,亚马逊通知Dash客户,已将默认商品改为24瓶装,售价37.20美元。

瓶装水价格由此从每瓶1.17美元涨至1.55美元。另外,可口可乐将开始把这些订购产品直接发给消费者,从而为亚马逊省去从其仓库发货的费用。亚马逊为了降低自身成本已要求更多品牌从他们自己的仓库发货。

知情人士称,亚马逊告诉可口可乐,其发送较便宜的小件货物是赔钱的。

可口可乐回应称,它会与合作夥伴一同探索,不断改进其产品。

此类举措可能会增加品牌方的成本。为品牌方提供线上策略咨询服务的人士称,亚马逊之所以能把相关成本转嫁出去,是因为这家在线零售商的规模让食品和家居用品生产商欲罢不能??电子商务总收入增长的绝大部分都来自亚马逊。

电子商务软件开发商Boomerang Commerce的首席执行长Guru Hariharan说,不加入亚马逊平台已不再是大消费品牌的选项。他还称,亚马逊掌握著权力,掌握著消费者。

由于其网站上独立卖家的崛起,亚马逊也拥有遏制CRaP商品的更大馀地。此类卖家为亚马逊平台增添了数亿种商品,帮助确保其虚拟货架上摆满消费者所期待的各种东西。销售这些商品对亚马逊来说更有利可图,该公司通常可以获得15%的分成并收取仓储费。

亚马逊首席财务长Brian Olsavsky今年早些时候曾表示,淘汰CRaP商品是该公司与供应商一直努力在做的事情,这并未导致2018财年公司盈利能力发生变化。

同其他零售商一样,当一款商品销路不畅且无利可图时,亚马逊会调整库存。该公司还将小包装Smartwater等一些商品移至Prime Pantry类别中,消费者可将商品装满一个箱子,以降低运费。

据这些知情人士称,在专注于增长多年之后,亚马逊正努力提高核心零售业务的盈利能力。过去几年,该公司利润大幅增长,推动其股价飙升,不过近来其市值再次缩水。但该公司的盈利能力主要源自不断增长的云业务和广告部门。

品牌高管私下里表示,亚马逊对盈利能力的追求或许是把双刃剑。亚马逊强迫品牌方降价并改变包装,这两项举措均代价不菲。让品牌方下架或改变其在亚马逊出售的商品可能会有损销售额。

不过一些高管称,这对双方都有益。

联合利华公司(Unilever PLC, UL)旗下植物性家居用品部门Seventh Generation的首席执行长Joey Bergstein表示,在与亚马逊讨论了如何提高该平台销售产品的盈利能力后,该公司已于近月改变了其在亚马逊的销售策略。

Bergstein称,他的公司已开发出在亚马逊或其他平台上销售的更有利可图的新产品形式。他表示,亚马逊确实清楚自己有一个盈利能力门槛,Seventh Generation已经说得很清楚了,确保公司销售的产品能赚钱,而不仅仅是往亚马逊的口袋里塞钱。

这意味著销售洗衣球等更小更轻的洗涤产品而放弃较便宜的纸巾。Seventh Generation最近开始为售价17。70美元的六块装洗碗皂打广告,而不是推广三块装,该公司还推出了在亚马逊和其他平台销售的更大包装的婴儿湿巾,共504抽,售价19。91美元。

玛氏箭牌糖果公司(Mars Wrigley Confectionery)和家乐氏(Kellogg Co., K)的高管称,过去一年,他们看到被亚马逊称为不赚钱的产品数量在增加,不过他们未透露是哪些产品。但他们在采取措施改变这一状况。例如,玛氏发言人表示,该公司在亚马逊上销售大包装Life Savers和Dove Promises糖果的努力收获了更大成效,该公司已想出更好办法,为网购者提供满足不同场合需要的各类产品。

金宝汤(Campbell Soup Co., CPB)正在为亚马逊上销售的Chunky Soup和Pepperidge Farm Goldfish饼干等产品改进包装,这些产品在实体店内的售价通常很便宜,但运送起来较重。金宝汤与可口可乐类似,将某些网上购买的产品直接送达顾客。

金宝汤如今使用预测技术来监控定价动态,这样能调整包装大小、改变品种或重新设计包装,以确保产品足够赚钱,从而留在亚马逊网站上继续销售。